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企業(yè)發(fā)展過程中會(huì)不斷出現(xiàn)一些突發(fā)的事件，而這些事件的發(fā)生輕者影響銷售，重者將會(huì)關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。幾年前南京冠生園食品公司的一瞬間倒閉就是一個(gè)沉痛的教訓(xùn)。一方面教育企業(yè)要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，另一方面要求企業(yè)要做好危機(jī)公關(guān)。在企業(yè)的生死存亡之間及時(shí)進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，排解企業(yè)的險(xiǎn)情，把不利的突發(fā)事件化險(xiǎn)為夷�；鬄樾。焕麨橛欣�，化阻力為動(dòng)力。
本人從事的食品企業(yè)曾經(jīng)歷了一次危機(jī)。那是某一年的七月份，我們?cè)诟鞔笫称返陜?nèi)的月餅陳列品被國(guó)家食品質(zhì)檢局查出不合格：霉菌總數(shù)超標(biāo)。抽查結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)上和中央電視臺(tái)上公示。第一時(shí)刻，北京分公司的經(jīng)理向總公司通報(bào)了不合格的
信息，并報(bào)告北京已有團(tuán)購(gòu)企業(yè)向公司要求退貨的要求…… 我們是一家中外合資的食品生產(chǎn)連企業(yè)。每年中秋生產(chǎn)的中高檔禮盒月餅是以團(tuán)購(gòu)為主，銷售區(qū)域以上海為主。此時(shí)此刻我們已銷售數(shù)十萬(wàn)盒的月餅禮盒券，大批量產(chǎn)品已進(jìn)入生產(chǎn)階段，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者退貨，情況就不可想象：大折扣的團(tuán)購(gòu)銷售要以提貨全價(jià)甚至倍價(jià)退貨；上千萬(wàn)的原材料；企業(yè)形象品牌價(jià)值；上百家門店的銷售；數(shù)十年經(jīng)營(yíng)的基業(yè)就可能毀于一旦。
面對(duì)情況公司立即召開了市場(chǎng)、營(yíng)銷和生產(chǎn)經(jīng)理會(huì)議，分析了目前的形勢(shì)：
1、 央視曝光的產(chǎn)品是我們不能銷售的樣品（離中秋還有2個(gè)月，以往年份的這個(gè)時(shí)候從來沒有產(chǎn)生過銷售）。
2、 央視媒體對(duì)上海的影響不大，我們要和電視臺(tái)聯(lián)系，說明問題真相，盡量不重播，問題就可以小事化了。
3、 網(wǎng)絡(luò)的傳播速度相當(dāng)快，特別對(duì)于我們的目標(biāo)對(duì)象白領(lǐng)階層影響極大，我們必須采取措施盡量減少傳播。
同時(shí)也決定在事態(tài)不擴(kuò)大的情況下，采取“大事化小，小事化了的‘捂蓋’ ”策略。安排各部門分頭做好整頓工作，爭(zhēng)取把損失控制在最小程度：
1、 由公司品保部門及時(shí)與質(zhì)檢部門聯(lián)系，再次要求抽樣和送樣品檢驗(yàn)，爭(zhēng)取得到相關(guān)部門的認(rèn)可。
2、 市場(chǎng)部與媒體聯(lián)系說明情況，爭(zhēng)取媒體的理解與支持。防止上海地區(qū)遭到進(jìn)一步的曝光打擊；同時(shí)擬訂統(tǒng)一的“解說詞”供員工向消費(fèi)者解釋，同時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付事態(tài)擴(kuò)大的方案策略。
3、 由公司行政部向全體員工通報(bào)本次曝光事件的全過程及問題的真相，希望得到大家的理解和重視。
4、 由銷售部門全面檢查撤換所有食品店陳列樣品，安排所有銷售人員（包括公司行政人員）按市場(chǎng)部擬定解釋詞對(duì)外說明。對(duì)于個(gè)別堅(jiān)持要退貨的消費(fèi)者，給予消費(fèi)者退貨，不讓事態(tài)擴(kuò)大。
5、 生產(chǎn)部門進(jìn)行衛(wèi)生大檢查，一切按ISO900的要求執(zhí)行。
2天過去了……
就在各部門的工作有條不紊的進(jìn)行和對(duì)部分要求退貨的消費(fèi)者進(jìn)行退貨處理之時(shí)，在我們認(rèn)為負(fù)面事件基本平息的情況下，意想不到的事情發(fā)生了。
上午八點(diǎn)，上海的媒體文匯報(bào)轉(zhuǎn)載了月餅的抽查不合格消息。一份我們忽略了、大家認(rèn)為不可能轉(zhuǎn)載的文化型報(bào)紙，在我們的大本營(yíng)——上海點(diǎn)燃了大爆炸的導(dǎo)火索�！瓌x那間，一種天崩地裂的感覺在公司領(lǐng)導(dǎo)層中產(chǎn)生。
上午八點(diǎn)，公司的電話鈴聲開始響起，消費(fèi)者詢問的、質(zhì)問的、要求退貨的電話此起彼伏，銷售人員已經(jīng)應(yīng)接不暇，讓我們充分體會(huì)到了媒體的威力，公司到了生死關(guān)頭。
八點(diǎn)三十分，公司高層全體來到了會(huì)議室，面對(duì)意料之外、情理之中的緊急而又嚴(yán)峻的狀況，市場(chǎng)部及時(shí)提出了幾點(diǎn)思路：
�、派虾Ｃ襟w的刊登，使我們?cè)却笫禄�、小事化了的“捂蓋”策略無(wú)效、流產(chǎn)，現(xiàn)在必須采用主動(dòng)出擊的方式，通過最好的媒體第一時(shí)間向消費(fèi)者解釋、承諾，獲得消費(fèi)者的理解和諒解。
⑵媒體必須刊登有效可信的證據(jù)，進(jìn)行正面宣傳并告知消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品是不存在問題的。
⑶準(zhǔn)備有效證據(jù)后，必須在第一時(shí)間見報(bào)，耽擱一天，損失不可估量。
�、裙景才艑Ｈ素�(fù)責(zé)接聽投訴電話。以最真誠(chéng)的態(tài)度盡量做好解釋，同時(shí)告知消費(fèi)者我們的有效證據(jù)馬上會(huì)公開公布，你們完全可以放心。
公司總經(jīng)理初步意了市場(chǎng)部的建議，同時(shí)也擬定了兩條（需要落實(shí)的）消費(fèi)者能接受的理由：
⑴我們的產(chǎn)品是有保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)。
�、莆覀兊漠a(chǎn)品在上海食檢所檢驗(yàn)是合格的。
上午九點(diǎn)十五分，我們立即帶著初步擬定的行動(dòng)方案，驅(qū)車趕往集團(tuán)公司的辦公地，向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)我們的情況，希望得到領(lǐng)導(dǎo)的支持和指示，我們的設(shè)想方案得到了集團(tuán)公司的贊成和支持，會(huì)盡力配合我們做好工作，要求我們盡一切努力把本次事件解決好。
上午十點(diǎn)三十分，我們帶著領(lǐng)導(dǎo)的囑托，開始落實(shí)兩項(xiàng)“證據(jù)”，首先來到保險(xiǎn)公司商談產(chǎn)品保險(xiǎn)之事，在我們講述了事情的經(jīng)過和上海食檢所檢驗(yàn)合格的報(bào)告后，保險(xiǎn)公司基本認(rèn)可我們的申請(qǐng)，細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步商討。此時(shí)此刻已是上午十一點(diǎn)，時(shí)間就是金錢，時(shí)間就是生命，之后我們兵分兩路，公司領(lǐng)導(dǎo)繼續(xù)和保險(xiǎn)公司商談和簽約，由我及時(shí)聯(lián)系上海發(fā)行量最大、影響最大的媒體—－新民晚報(bào)，請(qǐng)求廣告資源。
上午十一點(diǎn)二十分，通過不懈的努力和良好的媒體關(guān)系，我在車上接到了信息，可以調(diào)劑給我們一個(gè)今天的通欄廣告位置，但必須在十二點(diǎn)之前把廣告款的設(shè)計(jì)完稿送到印刷廠。得到這一條通欄的廣告位――此時(shí)是在上機(jī)印刷前的45分鐘。
上午十一點(diǎn)四十分，有了廣告位，就要在半小時(shí)內(nèi)做好廣告創(chuàng)意、撰寫文案和完成設(shè)計(jì)……，時(shí)間在分分秒秒的流逝，在去廣告公司的路上，我快速思索著廣告創(chuàng)意，為了達(dá)到廣告效果，兩點(diǎn)必須要表示：首先告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品有保險(xiǎn)公司提供質(zhì)量保險(xiǎn)；其次傳遞我們銷售的產(chǎn)品是經(jīng)上海食檢所檢驗(yàn)合格的信息，完全不用擔(dān)心質(zhì)量。但問題是檢驗(yàn)報(bào)告是不允許做廣告的……此時(shí)此刻，為了能使今天的報(bào)紙廣告真正產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，我只能舍小求大了，把自己的想法經(jīng)得公司領(lǐng)導(dǎo)同意，馬上用手機(jī)告訴設(shè)計(jì)人員我的創(chuàng)意和要求，設(shè)計(jì)人員馬上投入設(shè)計(jì)。同時(shí)馬上安排摩托車在廣告公司門口隨時(shí)待命——為了防止上海的堵車……
上午十一點(diǎn)五十五分，我驅(qū)車來到了廣告公司，我達(dá)到后馬上和設(shè)計(jì)人員溝通修正廣告設(shè)計(jì)，一切為了廣告的有效性。十分鐘設(shè)計(jì)完稿，廣告媒介人員上了摩托車直開印刷廠……
此時(shí)已是中午12：10！15分鐘我們的摩托“快遞”準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，離發(fā)稿已經(jīng)只有5分鐘，此時(shí)，以外又發(fā)生了，廣告未能通過審核，不能刊登。我馬上和媒體報(bào)紙相關(guān)人員電話聯(lián)系，講述我們的情況和要求，并承諾了廣告的真實(shí)性和由此廣告產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)問題有我們承擔(dān)，同時(shí)讓在現(xiàn)場(chǎng)的廣告媒介人員在承諾書上簽字，媒體同意了我們的廣告。
10分鐘后，我們的廣告終于上了高速飛轉(zhuǎn)的印刷機(jī)。。。。。。。
下午14：00，第一批報(bào)紙送到報(bào)亭，離我們做出廣告決定以后2個(gè)小時(shí)，在報(bào)亭我看到了我們的廣告，我的心終于稍稍的松了一口氣。
我們的業(yè)務(wù)人員向消費(fèi)者通告你可以去看今天的“新民晚報(bào)”，我們的產(chǎn)品有絕對(duì)保證。大部分消費(fèi)者信服了，不再要求退貨。
為了保證危機(jī)的真正解決，在連續(xù)三天強(qiáng)制宣傳產(chǎn)品質(zhì)量承諾的同時(shí)，必須讓消費(fèi)者了解事實(shí)的全部，讓消費(fèi)者從心里接受我們的品牌，從而更加認(rèn)知我們的品牌，而且借此機(jī)會(huì)更多提升品牌知名度，化不利為有利，以鞏固本次宣傳的成果。在第四天的“解放日?qǐng)?bào)”上，一篇半版篇幅的長(zhǎng)篇企業(yè)形象文章展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，文章全面回顧了本次產(chǎn)品“不合格”的前因后果，充分展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和良好的品牌形象，獲得了消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和諒解。一起風(fēng)波終于得于平息。
企業(yè)在經(jīng)歷了本次巨大風(fēng)暴后，由于危機(jī)公關(guān)的恰當(dāng)和及時(shí)，非但化險(xiǎn)為夷，而且品牌形象和知名度有了超常的提高。
回憶這驚心動(dòng)魄的六個(gè)小時(shí)，我認(rèn)為我們這次危機(jī)公關(guān)的成功，關(guān)鍵做好了以下幾個(gè)方面：
（1） 時(shí)間就是生命。
我們的創(chuàng)意廣告2小時(shí)內(nèi)見報(bào)，創(chuàng)造了上海廣告投放史上的奇跡。
（2） 充分理解消費(fèi)者。
在問題發(fā)生后，面對(duì)要求退貨的消費(fèi)者，我們盡量滿足，不讓事態(tài)擴(kuò)大。用真誠(chéng)、講信譽(yù)去感動(dòng)消費(fèi)者
（3） 用“小損失”換來大收獲。
我們冒著被處罰的危險(xiǎn)后果，刊登最可信的“檢測(cè)報(bào)告”，以小罰款換來公司的生存，來得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
（4） 隨機(jī)應(yīng)變敢決斷。
當(dāng)廣告刊登出現(xiàn)問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)承擔(dān)的責(zé)任比將發(fā)生的后果責(zé)任小的時(shí)候，果斷承諾化解問題
�。�5） 乘勝追擊獲全勝
在危機(jī)得以初步化解之時(shí)，我們沒有停止，而是進(jìn)一步深化成果，我們用媒體講述事實(shí)真相，在獲得消費(fèi)者的理解的同時(shí)，借機(jī)提升品牌知名度。
原載：《銷售與市場(chǎng)》
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